從用戶需求洞悉，到用戶價值傳遞，再到用戶黏性打造，營銷作為促成最終消費的關鍵環節之一，營銷創新對消費力的驅動尤為關鍵。北京商報記者日前專訪北京大學國家發展研究院營銷管理學教授、發樹講席教授、BiMBA商學院前任院長張黎，結合業界經典案例、行業共性趨勢國融匯通，以“對創新所做的營銷”和“營銷上的創新”為切入點展開探討。
更應該學習創新，不只追求短期熱點
北京商報：在您近期接觸過的企業案例中，有哪些讓您印象深刻的“營銷創新”或對“創新”的營銷？
張黎：這樣的案例有許多，比如現在關注度很高的泡泡瑪特旗下潮玩LABUBU，它的IP消費市場確實很火。但這一案例不太可能復制，它的火爆有賴于天時地利人和，并且短時間內很難判斷它是否真的能稱之為“成功”，這還需要時間的檢驗。但是企業不應該對營銷創新的理解局限在這個模式上，更不能過于聚焦在跟風模仿上，去刻意追求第二個LABUBU。
其實，從營銷角度看創新無處不在。例如，產品質量的提升、服務的改善、客戶管理的優化等。比如很多餐飲業、服務業的創新都藏在細節里，企業更應該學習這些創新，而不是只追求短期熱點。
北京商報：據您觀察，在企業為拉動消費所做的創新中，有哪些共性趨勢？是否在產品質量及服務上的優化才是更重要的創新？
張黎：從營銷管理學的角度看，創新的核心就是開發適銷對路的產品，更好地滿足客戶和用戶的需求。看起來簡單的一句話，背后功夫很深，包括產品和服務的精準定位，以及對追求產品和服務質量的長期堅持。沒有捷徑，沒有“一招制勝”的商業模式，能長期留住客戶的，依靠的都是產品和品牌自身的實力，需要艱苦卓絕的努力。
比如山姆會員店定位清晰、選品和服務過硬；果蔬好瓜果新鮮、環境優良；阿那亞社區的成功營銷不只依賴“孤獨的圖書館”等打卡點和社群營銷，更依靠過硬的軟硬件、配套服務，對改善客戶體驗的極致追求、對客戶反饋的高度重視等。它們的共通點都不是去追熱點，而是通過做好產品和服務“立住腳”。
AI替代不了深層次的溝通國融匯通
北京商報：中小企業與大型企業資源稟賦不同，應該采用怎樣的運營打法？在創新策略上如何實現差異化？
張黎：大企業有更大的市場份額，往往更具規模優勢。中小企業一般服務于更小眾的市場，更能做出品牌特色和獨特的定位，應該基于自身稟賦，找到獨特性，揚長避短。以路邊賣炒貨的小店為例，門店面積不大，但是能堅持幾十年品質如一，方圓十里的消費者都認可它，它就能做到在一定范圍內沒有比它更強的競爭對手。
當然，中小企業也要與時俱進，也要創新。但關鍵不是“改頭換面”，而是沿著主線、在維持自身優勢的基礎上，做適合市場需求的調整。例如，做饅頭的商家發現，年輕一代的口味變化、老年客戶群對健康的重視、對膳食纖維和粗糧的偏好等可以進一步開發和創新產品；針對行動不便的老年人，也可以提供送貨上門服務等。
北京商報：大數據、AI等數字化工具在企業創新營銷中扮演著怎樣的角色？有哪些突破性的應用案例值得關注？
張黎：大數據、AI等的確能賦能企業營銷創新，例如，做視頻或生成文案、圖片等。但這里存在一個誤區，AI能取代人做營銷了，其實不然。AI能輔助的，更多也只是某個傳播環節，不能取代人對于營銷傳播的系統思考和策劃，如何立足于品牌的定位、如何去詮釋你的定位、如何組合可傳播的信息，傳播的邏輯怎么設計等從目前看都無法由AI完全替代。
其次，要意識到大數據、AI等只是賦能營銷的工具，使用AI的前提是企業首先要明確自己要解決的問題是什么，是客戶關系管理的問題，收集和分析客戶反饋的問題，是宣傳推廣的問題，抑或是目標市場細分的問題……如果連基本問題都不清楚，AI沒有“抓手”也無從解決。很多企業連最基礎的營銷動作都沒做好，不走訪客戶、不面對面和客戶溝通收集反饋，只靠網上數據分析需求，AI替代不了深層次的溝通。
創新的關鍵不是技術，而是意識
北京商報：一些傳統行業企業在創新的同時，也面臨著轉型的陣痛。這些企業如何才能借助“老字號”“老品牌”的標簽形成營銷優勢，并讓創新成果有效轉化為消費增長？
張黎：老字號創新的主要問題在管理機制與創新意識上。一些老字號有傳統文化的積淀，但組織架構龐大、機制不夠靈活，很難快速響應市場變化。但老字號也要守正創新，不要丟了品牌的核心優勢和專長，“另起爐灶”的話，就不是老字號了。創新的關鍵不是技術，而是意識，需要打破固有思維，引進新的人才、采用新的打法。現在四五年就是一個消費代際，可能一個35歲的人無法理解一個25歲的人的消費需求，所以需要用新思維、新打法去俘獲新消費者，要貼近市場做變化，而非表面創新。
北京商報：如何避免企業“為創新而創新”？又如何避免消費者可能出現的“創新疲勞”？
張黎：企業不應該只是滿足自身的創新任務和追趕趨勢，而是要比競爭對手能更好地洞悉用戶需求、滿足用戶需求，才能做到有效創新，這也是營銷最難的地方。
“為創新而創新”本質是一種懶惰的行為，沒有花功夫去洞悉客戶的真實痛點，而是拍腦袋的創新或者跟風的創新。比如，餐館只想著改進裝修設計、設計花哨的吸引客戶的噱頭，卻不去分析客戶碗里剩了什么菜沒吃完、為什么剩；老客戶為什么不再來等。
對營銷的理解有三個層次，最膚淺的理解是做宣傳推廣，通過美化包裝產品達到銷售的目標；中間層是精準匹配，把合適的產品通過合適的渠道和價格賣給最適合的目標客戶；最高層則是成為整體業務推動的重要組成部分，協同生產和研發，不斷創新和改進產品和服務，增加客戶黏性。但很多企業其實只做到了最底層和中間層。
北京商報：政府的促內需政策與企業創新之間如何形成協同效應？企業又應如何聯動產業鏈上下游共同創新？
張黎：這里首先要考慮的是“順序不能錯”，企業一切要從客戶的真實需求出發國融匯通，不是為了迎合政策去創新，和產業鏈上下游的聯動和整合也應該有個目標。一切的思考和動作都應該有個明確的方向和指引，只有緊扣市場需求，政策和產業鏈資源才能真正地賦能創新。
火山策略提示：文章來自網絡，不代表本站觀點。
相關文章
滬深京指數
熱點資訊
