文｜新營銷愛配投資
四、五月間，一批拍完后因種種原因多年未播出的劇被集體抬上桌，2025年是積壓劇\"大赦年\"的說法在坊間流傳開來，有傳言這是在長劇市場面臨\"冰河世紀(jì)\"的情況下，上級部門在政策上進(jìn)行了放寬，亦有媒體呼吁開放更多積壓劇救市。長劇是不是真的不行了？對品牌而言，長劇還能投嗎？
去庫存是常態(tài)化，靠積壓劇救市，很難
按照行業(yè)慣例，一部劇如果殺青后二到三年還沒有成功播出就算是積壓劇，通常而言積壓時間越長，項目售價就會跌的越多，播出效果越差。為何會出現(xiàn)積壓劇救市的說法？
如果搜索關(guān)鍵詞就會發(fā)現(xiàn)，關(guān)于積壓劇清庫存的話題幾乎每年都會出現(xiàn)，這也側(cè)面說明了這一波庫存釋放或許屬于周期性的松動。而之所以引起了比較大的輿論聲量，可能是因為這一波集中放出的劇中《無憂渡》《折腰》《人生若如初見》這幾部恰好都比較優(yōu)質(zhì)且具有話題性，攪動了2025年平淡的長劇市場，因而讓大家產(chǎn)生了\"積壓劇救市\(zhòng)"的感覺。
事實上，同期釋放的積壓劇也有像《千秋令》《落花時節(jié)又逢君》這樣的\"撲劇\"，前者幾乎毫無熱度，后者只因為女主角換臉補(bǔ)拍被討論，基本上約等于無效播出。招商情況也與播出熱度同樣慘淡，這兩部劇都只有一個品牌投放，40集中有35集都沒有廣告。這種情況即使播出也很難回本，但行業(yè)內(nèi)向來認(rèn)為\"撲劇也好過壓劇\"，只要能播出就比壓箱底少損失一點。
那么什么樣的積壓劇才有機(jī)會爆？小成本撬動好口碑的黑馬劇常有，但幾乎不存在\"丑小鴨變天鵝\"的積壓劇，能爆的劇大多原本就是高配置、高質(zhì)量的好項目。
愛奇藝的《無憂渡》，主演是任嘉倫和宋祖兒，男主演技口碑和人氣一直不錯，女主在95花里也是顏值和演技兼具，導(dǎo)演是執(zhí)導(dǎo)過《仙劍三》《花千骨》《三生三世十里桃花》等古偶經(jīng)典的林玉芬。該劇開播3天熱度破9000，除了結(jié)局爭議外幾乎一片好評，從劇本敘事到演員演技再到妝造審美都可圈可點，被網(wǎng)友稱\"有種經(jīng)濟(jì)上行時期的美感\(zhòng)"，可以說是2025年愛奇藝的第一個口碑和熱度雙收的劇，甚至讓愛奇藝單日股價都上漲7%。
騰訊視頻的《折腰》，女主角同樣是宋祖兒，男主角劉宇寧的顏值雖然始終有爭議，但戰(zhàn)績可查，主演劇集在三大平臺播出均熱度破萬（愛奇藝《一念關(guān)山》、優(yōu)酷《珠簾玉幕》），導(dǎo)演鄧科此前亦有《與鳳行》和《贅婿》等爆劇代表作，編劇南鎮(zhèn)則寫過黑馬爆款《傳聞中的陳芊芊》。該劇開播6天即成為2025年騰訊視頻站內(nèi)熱度值最快破30000的劇集，播出近一半已有爆劇之相，隨著劇情展開熱度持續(xù)走高。
可以看到，這兩部劇都有爆劇配置的主創(chuàng)團(tuán)隊，可見立項時就被寄予厚望。《無憂渡》拍攝于2022年下半年，《折腰》拍攝于2023年上半年。當(dāng)時，宋祖兒剛剛從北電科班畢業(yè)，憑借在正午陽光的劇《喬家的兒女》中出演喬四美的出色表現(xiàn)，在年輕一代演員中嶄露頭角，正是一朵\"待爆95花\"。任嘉倫憑借《周生如故》《與君初相識·恰似故人歸》《請君》等多部熱播劇人氣高漲，連續(xù)兩年登上總臺春晚的舞臺。劉宇寧雖然還沒有擔(dān)綱男主的劇播出，但已經(jīng)跟劉詩詩拍完了《一念關(guān)山》，也正處于\"待爆生\"的階段。就在一片待爆的期望中，2023年8月，女主角宋祖兒被前公司員工實名舉報偷稅漏稅，她主演的劇也就成了積壓劇。
雖然在2024年8月宋祖兒工作室就發(fā)布聲明進(jìn)行了澄清，經(jīng)稅務(wù)機(jī)關(guān)核查宋祖兒無偷逃稅款的行為，未曾因稅務(wù)事宜被處以行政處罰，但直到近期兩部劇陸續(xù)播出，宋祖兒才重新出現(xiàn)在公眾視野中。試想假如這兩部劇能如期播出，無論熱度還是商業(yè)化表現(xiàn)會是何種程度？
可見，積壓劇逆襲首先得有爆劇的品相，根本上得質(zhì)量過硬，從劇本到制作再到演員演技都要經(jīng)得住時間的考驗。從這個角度，古裝劇、年代劇都比起現(xiàn)實題材的都市時裝劇更有優(yōu)勢，后者一旦積壓三年以上，從妝造到議題設(shè)置、價值觀都容易過時的很明顯，更難翻身。
但更多的可能是天時地利人和的運氣。比如《折腰》，前有《無憂渡》熱播完成了宋祖兒人氣和口碑的冷啟動愛配投資，再加上劉宇寧已有兩部成績不錯的男主劇打底，延期播出或許歪打正著地打下了更好的基礎(chǔ)。
然而像《人生若如初見》則是因為積壓而導(dǎo)致生不逢時，氣運受損。這部劇以晚清時期反帝反封建革命為背景，編劇是寫過《亮劍》《人間正道是滄桑》的江奇濤，導(dǎo)演是拍過《白夜追兇》《問蒼茫》的王偉，主演陣容是有流量也有演技的李現(xiàn)、魏大勛、春夏，還有一幫實力派演員助陣，算是兼顧了創(chuàng)作和市場的高配置。該劇2020年10月殺青，2022年7月曾在愛奇藝播出6集后\"因技術(shù)原因\"突然下架，如今時隔三年經(jīng)一番修改后重新上線，整個市場環(huán)境已經(jīng)變了。雖然整體口碑不錯，但劇情和人物爭議不斷，播出數(shù)據(jù)和招商情況都不盡如人意，市場預(yù)期一再下調(diào)，業(yè)內(nèi)普遍表示惋惜。
期望通過釋放更多積壓劇救市顯然并不現(xiàn)實，積壓劇不等于優(yōu)質(zhì)劇、待爆劇，大部分積壓劇都沒有《人生若如初見》的質(zhì)量，更不要談《無憂渡》的口碑和《折腰》的運氣。長劇市場的低迷也并非幾部大爆劇能拯救的，就像一部五年磨一劍的《哪吒2》橫空出世也救不了持續(xù)走低的中國電影市場。
資金困難、成本攀升、廣告減少：壓在長劇頭上的三座大山
積壓劇的背后其實折射出困擾長劇行業(yè)的一些難題——超長的投資回報周期和極低的資金周轉(zhuǎn)率以及較大的不確定性——從投資的角度，長劇怎么看都不是好標(biāo)的。
上個月，愛奇藝CEO龔宇在電視劇導(dǎo)演大會上的一番吐苦水就提到\"大部分行業(yè)是一年資金流轉(zhuǎn)幾回，我們行業(yè)是一個項目資金幾年流轉(zhuǎn)一回\"\"經(jīng)常一兩年宣傳部長都換了，等劇本、等電視劇的播出（審核）都等了3年多\"\"如果有100部電視劇的話，大概30%多是不虧的\"。長劇投資大多是虧損的，資本自然向短劇等更容易賺錢的方向遷移，上游資金緊缺，直接限制了下游制作生產(chǎn)。
與此同時，長劇的制作成本還在不斷攀升。根據(jù)《2024中國劇集產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報告》，目前精品劇集的單集制作成本較高，現(xiàn)實題材劇在350-400萬/集左右，古裝劇在450-500萬/集左右，為保證制作質(zhì)量成本下調(diào)空間有限。
更加雪上加霜的是，廣告收入也在下降。龔宇透露，愛奇藝2018年品牌廣告收入接近110億，2024年已經(jīng)萎縮到40多億。一方面大環(huán)境不好，廣告主降本增效，長劇營銷這種以曝光為主很難衡量效果回報的預(yù)算自然是首先被砍的。另一方面，正是由于積壓劇這類風(fēng)險越來越高發(fā)且難以預(yù)判，也讓廣告主的合作更加謹(jǐn)慎。早些年，項目剛立項就能靠PPT吸引到廣告主入駐，這兩年除了《慶余年2》《繁花》《錦繡芳華》等極少數(shù)超頭部項目能在開播前就招到幾十個品牌贊助，越來越多劇無廣開播，隨著播放數(shù)據(jù)和口碑的走高才逐漸有品牌投放。
這也不能怪廣告主過分謹(jǐn)慎，畢竟以大IP、流量演員為馬首是瞻的時代早已過去，平臺預(yù)判與觀眾反饋的偏差似乎越來越常見，還是見響再出手更保險。《狐妖小紅娘·月紅篇》就是一個例子，國漫大IP、演員陣容流量云集、S+級大項目，前期宣推做的很足，開播前從平臺到觀眾都期望值拉滿，全劇31個品牌投放，還創(chuàng)造了愛奇藝原創(chuàng)劇集IP授權(quán)收入歷史新高。然而開播后卻一路高開低走，最終任何一個2024年長劇熱播榜單都查無此劇。有了這樣的前車之鑒，恐怕此后廣告主只會更加謹(jǐn)慎。
積壓劇更成了商業(yè)化的重災(zāi)區(qū)。積壓劇基本都是無宣傳空降，前期招商不足，再加上品牌對積壓劇的觀望態(tài)度，因而廣告大多靠播出后品牌看情況追投，整體上一定會對劇集商業(yè)化回報造成影響。
《人生若如初見》就是一個例子。目前已播出二十多集只有2個品牌投放，而在2022年第一輪播出時6集就有6個品牌，積壓后造成商業(yè)上的損失可見一斑。再加上播出數(shù)據(jù)不理想，又爭議不斷，也影響了廣告主后續(xù)追投，除非口碑、熱度大幅度逆襲，商業(yè)化表現(xiàn)大概也很難有起色了。
相較之下，《無憂渡》能憑借好口碑實現(xiàn)商業(yè)化的逆襲也實屬難得。第一輪播出時前9集無廣，隨著口碑熱度持續(xù)上升，廣告投放也一直增加，到播完時已有12個品牌投放，總廣告數(shù)67個。彈幕中可以看到觀眾歡迎新品牌入駐支持好劇，經(jīng)過多年市場教育，觀眾對于廣告投放和好內(nèi)容之間的正向關(guān)系已經(jīng)有了充分的認(rèn)知。
換個思路，優(yōu)質(zhì)的積壓劇或許反而是品牌\"撿漏\"的好機(jī)會。一方面，積壓劇招商難，廣告主有機(jī)會以更低成本投中好項目；另一方面，能播出的積壓劇相當(dāng)于已經(jīng)排除了風(fēng)險，相較于新劇反而更多了一分保險。
目前期待值比較高的積壓劇有：劉亦菲、井柏然主演的《南煙齋筆錄》（2018），張若昀、毛曉彤主演的《風(fēng)起大漠》（2017），宋祖兒、張新成主演的《光榮的制造》（2023）都已經(jīng)提上日程，主演都比較扛劇，題材也有看點，已經(jīng)被廣告主盯上，招商情況應(yīng)該不會差；楊紫的《青簪錄》，男主換臉補(bǔ)拍從彭冠英傳到林更新，遲遲沒有官方正式消息，但只要能播，話題性已經(jīng)拉滿了。
還有一批播出遙遙無期的耽改劇：羅云熙和陳飛宇的《皓衣行》、檀健次和陳哲遠(yuǎn)的《烽火流金》、張凌赫、翟瀟聞的《天官賜福》、范丞丞和王安宇的《左肩有你》。這些劇的男主基本已火成一線，如果能播出市場號召力和商業(yè)價值還是可以期待的。
觀眾和短劇不背鍋，長劇還需努力自救
有兩個點前文一直沒有提及，一是微短劇對長劇的沖擊，二是觀眾的變化，這兩點是談到長劇困境時常常被提及的。之所以沒有提是因為筆者并不認(rèn)同這些是長劇困境需要解決的問題，因為解決不了，只能算是需要接受和面對的現(xiàn)實。
微短劇分流長劇觀眾、搶奪長劇市場更多是一種憑直覺的歸因，事實上二者商業(yè)模式不同，受眾重合度也并不高，并不是直接的競爭關(guān)系。《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2025）》指出，長視頻用戶呈現(xiàn)明顯的圈層化特征，高學(xué)歷用戶和年輕用戶一直是長視頻內(nèi)容的主要群體，使用率較整體用戶高出近 20 個百分點。而根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《中國微短劇市場發(fā)展研究報告》稱，35-64 歲用戶在微短劇重度受眾中占比達(dá) 68.8%，低線城市、中低收入水平和消費人群比例更高。
而觀眾確實越來越?jīng)]有耐心了。龔宇提到用戶在單一屏幕上的注意力時長已經(jīng)縮短到47秒，50%的觀眾看一集就棄劇，能看完全劇的觀眾不足10%。去年底優(yōu)酷副總裁謝穎也曾透露，長視頻用戶前五集的棄劇率在 50%以上，劇集的完播率只有 20%-30%。但短視頻時代，用戶注意力和耐心的稀缺不只是長劇面對的挑戰(zhàn)，也不只是中國電視劇面對的挑戰(zhàn)。
觀眾的喜好也確實在發(fā)生變化。比如《人生若如初見》一手好牌打到如此慘淡的局面，只能說是時運不濟(jì)。劇的配置和質(zhì)量都沒有問題，但文娛消費環(huán)境變了、觀眾口味變了，五年前甚至三年前觀眾還有更多耐心去看嚴(yán)肅題材，而現(xiàn)在小紅書上甚至有觀眾直接表示\"我知道劇很好，但我就是看不下去，我這種山豬大概就吃不了這種細(xì)糠\"。大家在巨大的生活壓力之下，對娛樂產(chǎn)品的需求更偏向于逃離和治愈現(xiàn)實，連BE（bad ending悲劇結(jié)局）、OE（open ending開放式結(jié)局）都會被罵，不爽、不甜、不能帶來輕松快樂的劇，更是很難進(jìn)入市場主流。
但與此同時，這兩年老劇復(fù)興的潮流，76集《甄嬛傳》、78集《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》、84集《三國演義》被觀眾用放大鏡逐幀看，觀眾一邊反復(fù)刷老劇一邊感慨著\"過去吃的有多好\"，這不恰恰說明了觀眾對好內(nèi)容的要求是有長期規(guī)律的。
其實大家都知道\"內(nèi)容為王\"，長劇的困境還是只能靠好內(nèi)容來解救。但這里也凸顯出一個矛盾點，即使在相對公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)之下，不同視角看到的\"好內(nèi)容\"卻并不完全相同。
比如豆瓣評分9.6分的《山花爛漫時》當(dāng)然是受到觀眾和行業(yè)一致認(rèn)可的好內(nèi)容，但若按照商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來看播放量、熱度和廣告數(shù)量，可能都要算\"撲\"了。導(dǎo)演費振翔接受采訪時也表示，播放量沒那么高、也沒賺錢。商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)、社會價值的標(biāo)準(zhǔn)確實很難統(tǒng)一，那有沒有可能就不要統(tǒng)一，而是讓標(biāo)準(zhǔn)變得多元。
不要忽略了，與其他消費市場一樣，文娛消費市場也正在發(fā)生著消費分級的趨勢，平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)該看到觀眾人群的細(xì)分和需求的細(xì)分。在大而化之的IP、演員、播放量和熱度值等指標(biāo)之外，廣告主應(yīng)該看到內(nèi)容背后真實且細(xì)分的人群。在其他營銷領(lǐng)域已經(jīng)不斷精細(xì)化的當(dāng)下，長視頻內(nèi)容營銷能為廣告主提供的玩法和價值，還停留在相對粗放的階段。想一想，自從2016年創(chuàng)意中插廣告誕生之后，長視頻營銷已經(jīng)多久沒有令人眼前一亮的創(chuàng)新產(chǎn)品了？
長劇的價值很難被替代，就像愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉所說\"觀眾既有‘簡單爽’的情緒需求，也有關(guān)于‘生命意義’的精神追求\"。從今年上半年愛優(yōu)騰芒四大平臺的春季招商會上釋放的片單資源來看，長劇數(shù)量并未減少，各平臺都在積極應(yīng)對當(dāng)前的行業(yè)困境。中國長劇市場在萎縮是事實，行業(yè)只能自救，比起抱怨環(huán)境，能做卻沒做的事明明還有許多。
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